Jede Handlung basiert auf einem Bedürfnis. Der Psychologe Abraham Maslow erklärt, wie unsere Bedürfnisse funktionieren und welche Rolle sie in unseren Leben spielen. Seine Theorie findet heute in zahlreichen Branchen Anwendung – darunter auch im Personal Branding. Weshalb Bedürfnisse so wichtig für unser Leben sind, wie wir sie besser verstehen können und was Bedürfnisse im Personal Branding zu suchen haben, erfahren Sie hier.

Der Mensch und seine Bedürfnisse

Unser Leben ist gezeichnet von Bedürfnissen. Ständig wollen wir etwas. Im Grunde basiert so gut wie jede Entscheidung, die wir treffen, auf einem Bedürfnis. Wenn wir morgens aufwachen, was bringt uns dazu, aus dem Bett zu steigen? Vielleicht haben wir das Bedürfnis, auf die Toilette zu gehen. Oder wir sehnen uns nach unserem morgendlichen Kaffee, der immer so gut duftet. Vielleicht haben wir auch das Bedürfnis, uns zu bewegen, Sport zu machen, zu meditieren, oder über den vergangenen Tag nachzudenken. Oder wir wollen unsere Kinder aufzuwecken, um den Morgen gemeinsam zu verbringen. So geht das den ganzen Tag. Wir tun Dinge, weil unsere Bedürfnisse uns dazu antreiben. Alle Menschen scheinen einige Bedürfnisse gemeinsam zu haben, wie zum Beispiel das Bedürfnis nach Schlaf, Essen und Trinken, nach körperlicher Nähe und Zuneigung. Bei anderen Bedürfnissen sieht das jedoch anders aus. Oft unterscheiden sich unsere Bedürfnisse sogar grundlegend. Warum ist das so?

Die Bedürfnispyramide

Um die Bedürfnisse eines Menschen besser nachvollziehen zu können, hat der US-amerikanische Psychologe Abraham Maslow eine Theorie entwickelt: die sogenannte Maslowsche Bedürfnishierarchie. Später wurde seine Theorie mithilfe einer Pyramide veranschaulicht und ist heute als Bedürfnispyramide bekannt.

Screenshot aus Studienbrief PBJC, Modul 6, eigene Darstellung

Nach Maslow können die Bedürfnisse eines Menschen kategorisiert werden. Unsere Bedürfnisse nehmen damit unterschiedliche Rollen und Prioritäten in unserem Leben ein. Manche Bedürfnisse sind wichtiger als andere und manche kommen gar nicht erst zustande. Maslow zufolge spielt ein bestimmtes Bedürfnis erst dann eine Rolle, sobald das wichtigere Bedürfnis, das darunter liegt, (zumindest größtenteils) befriedigt ist. Mit dieser Theorie lässt sich auch schlussfolgern, warum manche Bedürfnisse bei jedem, während andere nur bei manchen zu finden sind. Sehen wir uns die Hierarchie der Bedürfnisse genauer an:

Wir haben davon gesprochen, dass Bedürfnisse wie Schlaf, Hunger und Durst allen gemein sind. Das liegt daran, dass solche körperlichen (physiologischen) Bedürfnisse höchste Priorität für ein Menschenleben haben. Sie sind also die wichtigsten Bedürfnisse, die zu stillen sind. Solange diese Bedürfnisse nicht gestillt sind, spielen alle anderen zunächst einmal keine (ausschlaggebende) Rolle. Denn ohne Schlaf, ohne Essen und Trinken sterben wir – außer wir gehören zu den Mönchen, die sich von Licht ernähren. Leider endet für viele Menschen an diesem Punkt die Bedürfnisbefriedigung. Denn die, die in großer Armut leben, haben keine andere Möglichkeit, als sich den ganzen Tag nur damit zu beschäftigen, sich ihr Essen und Trinken zu beschaffen, um überleben zu können. An weitere Bedürfnisse, wie zum Beispiel Anerkennung oder Selbstverwirklichung können sie gar nicht erst denken. Menschen, die in Lebensnot sind, nehmen sogar eine Gefährdung ihrer Sicherheit in Kauf.

Damit sind wir beim nächsten Bedürfnis: Sind die körperlichen Bedürfnisse befriedigt, kommen die Sicherheitsbedürfnisse ins Spiel. Wir wollen in Ruhe leben können, ohne uns ständig Sorgen machen zu müssen, von jemandem attackiert oder sogar getötet zu werden. Obwohl das Bedürfnis nach Sicherheit sehr stark ist, ist seine Befriedigung nicht lebensnotwendig. Deshalb steht es an zweiter Stelle in der Bedürfnishierarchie Maslows. Denken wir wieder an die ärmsten Gegenden der Welt. Besonders dort, wo Krieg herrscht, sind für die Menschen so gut wie keine Bedürfnisse über die Sicherheit hinaus relevant. Solange das Bedürfnis nach Sicherheit nicht befriedigt ist, stellt sich niemand die Frage, ob er lieber Arzt oder Anwalt werden will.

Sobald die physiologischen und die Sicherheitsbedürfnisse (größtenteils) befriedigt sind, treten soziale Bedürfnisse in den Fokus. Wir sehnen uns nach Zuneigung, nach Nähe und Liebe. Wir sind Herdentiere und keine Einzelgänger. Wir wollen mit anderen kommunizieren, uns austauschen und gemeinsam Dinge erleben. Doch solche Bedürfnisse haben wir nur dann, wenn wir nicht hungern müssen und in einer sicheren Umgebung sind.

Anschließend nennt Maslow Individualbedürfnisse. Derart Bedürfnisse betreffen das „Ich“. Ein Mensch, bei welchem die physiologischen, die Sicherheitsbedürfnisse und die sozialen Bedürfnisse bereits (größtenteils) befriedigt sind, hegt normalerweise den Wunsch nach Anerkennung, positiver Beachtung, Geltung, Macht und Erfolg. Solche Dinge gehören zu den Individualbedürfnissen. Konkret bedeutet das: Wenn wir genug zu Essen und Trinken, ein Dach über dem Kopf, einen sicheren Schlafplatz und ein stabiles soziales Umfeld haben, müssen wir uns keine Sorgen mehr über diese essenziellen Dinge tun, sondern können einen Schritt weitergehen. Wir haben Raum, um den Fokus zum Beispiel verstärkt auf unseren Beruf zu legen und darin aufzugehen. Wir streben danach, Dinge besonders gut zu machen und von anderen dafür gelobt zu werden.

An der Spitze der Bedürfnishierarchie steht die Selbstverwirklichung. Obwohl dieser Begriff für jeden etwas anderes bedeuten kann, meint Maslow hier ganz allgemein die Ausschöpfung des eigenen Potenzials. Hier kann es sich zwar auch um Berufliches handeln, aber in erster Linie geht es darum, durch die Praxis der Selbstreflexion seine eigene Persönlichkeit zu entdecken und sich darin üben, sich selbst so zu akzeptieren, wie man ist, mit allen Ecken und Kanten. Wenn man es dann schafft, seine Handlungen – ob beruflich oder privat – gemäß der eigenen Persönlichkeit auszurichten, ist man auf einem guten Weg, sein Potenzial auszuschöpfen. Nach Maslow können derart Bedürfnisse erst dann auftreten, wenn alle anderen (größtenteils) befriedigt sind. Und er scheint Recht zu haben: In den ärmsten Gegenden der Welt und dort, wo Krieg herrscht, schert sich wahrscheinlich kaum jemand um spirituelles Wachstum und Selbstverwirklichung.

Bedürfnisse im Personal Branding

Obwohl heutzutage Maslows Bedürfnishierarchie wissenschaftlich umstritten ist, wird sie in verschiedenen Branchen zur Hilfe gezogen. Und das nicht ohne Grund: Auch, wenn die Theorie die Komplexität der menschlichen Bedürfnisse zu stark zu vereinfachen scheint, kann sie immer noch eine große Hilfe dabei sein, um zu verstehen, was uns selbst und anderen wichtig ist und weshalb jeder Mensch an einem anderen Punkt steht, was seine Bedürfnisse betrifft. Auch im Personal Branding ist die Bedürfnishierarchie ein wichtiges Hilfsmittel. Wenn eine Person zur Marke gemacht werden möchte, braucht sie auch eine Zielgruppe, welche sich für diese Person interessiert. Und um diese Zielgruppe anzusprechen, ist es besonders von Vorteil, wenn man so genau wie möglich über die Bedürfnisse dieser Zielgruppe Bescheid weiß. Was bewegt die Zielgruppe? Was wünscht sie sich? Nach was sehnt sie sich? Solche und weitere Fragen können anhand der Maslowschen Bedürfnispyramide beantwortet und die Bedürfnisse der Zielgruppe sinnvoll eingeordnet werden.